【 1 分間で 20 万円 売上げる販売技術】 テレビ通販の巧妙な 5 つの購買心理戦略

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対ユーザーに対しての 3 つの基本戦略

テレビ通販は、後でがっかりさせないように、また納得してもらうように、買い手のロスが生じさせないことを前提とした基本戦略をベースがあると考えられる。さらに詳しい内容を確認したい場合は 【 お買い物の経済心理学: 何が買い手を動かすのか (ちくま新書) 】 を参照されたし。

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① 買い損ねた「後悔」をしたくない視聴者

基本的に希少性の法則を利用している。〇時間タイムセールともいえるもので、買い損ねるリスクを提示している。

買い手の後悔をさせないためにも、「あと何分」という時間表示と「現在残り何個」といった在庫表示がなされている。

時間が経ち、在庫があといくつというときの切迫感の演出を巧みに生み出すように番組は構成させており、買い逃しても自己責任の範囲と納得させる効果も同時に与えること意図も含ませている。

参照記事 【影響力の武器を武器にする】 第7章 希少性―わずかなものについての法則

② 買って「失敗」したくない視聴者

テレビ通販では、原則・返品可能である。返品可能には「誠実性」の原理が働いており、後で合わなかったら返せばいいということであれば、安心して買える。

企業側としては、ある程度の返品は織り込み済みであり、ほとんどは返品しないと予め予測を立てている。安心感を与えて、買い手の気持ちを考え、誠実さを前面に出して、ロイヤリティを高めている。

そして、徹底的な「お試し・実演」を繰り返し流す戦略を展開する。これは試着などが出来ない代わりにキャスト、モデルが視聴者の代わりに試着をしているかのような状況を創り出す演出を施す。

ライブの「実感」で視聴者の「実感」の代わりを演じるのである。きめ細かい実演を行い、電話の確認にも即座に対応し、キャストは客に成り代わって、様々な質問を解きほぐす役割に徹する。

キャストの話術は、高い接客能力を有し、影響力の武器にある、説得の技術をすべて総動員し、視聴者の疑問にどんどん解きほぐすことにより、視聴者を顧客に変換していく。

話術は見込み客の疑問を解いていくことが求められ、コンパクトで繰り返し、短い言葉の結合で、効率的に客に転換させていく。人間の瞬間的な情報処理キャパシティが 5~9 語程度であることから、短い言葉で徹底的に疑問を潰していく話術となっている。

参照記事 【影響力の武器】原理と実践的検証:高級品フレーミング効果・ポストイットの威力・キャンディギフト効果・恩恵の価値・キャンセル率低下の方法

③ 「高い買い物」はしたくない視聴者

実物をさわり機能をたしかめられない通販では、高い買い物失敗をしたことがある方には、大きなリスクを感じる。

そこで通販で取られる戦略の基本である、中価格帯、即断即決 ( 決断スイッチを押す ) しやすい価格を攻略することが重要となってくる。

逡巡する視聴者の紐を緩めるのが、お買い得感の強調であり、視聴者の心の中の「底値」か「隣の価格」に意識を向けるように持っていく。

前者が曖昧な場合、後者が有効となり、隣に置かれた商品の価格か、その商品の過去の価格表示が有効である。

テレビ通販の場合、希望小売価格と通常価格、さらに本日価格と三段構えに置いている。平たく言うと、「隣の価格方式」を採用していることになる。

この表示方法により、お買い得感を創り出し、ブランド品 ( ダイソン等 ) のように底値が分かっている場合には、思い切った値引きを出し、巧みに購買意欲を刺激する。

先に出した価格表示がその後の意思決定に影響を与えるアンカリング効果の活用を巧みに行い、メディアで増幅させ、圧倒的な受注を叩きだす。

こうして高価格帯商品を織り込むことで、他の商品価格を安価に見せることで、心理的効果を狙うことで、対比性の原理を巧みに利用しているのである。

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【テレビ通販 5 つの購買心理戦略】

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第一段階:気づき

テレビ通販は、常にチャンネルを止めさせ、一気に買い物モードに引き込む力が無ければならない。
店舗で言えば、常にお買い物かごを手渡さなければならない状況にある。

その状況に持ち込む為には 4 つのポイントがある。

① 簡潔なメッセージでなければならない。

人間の瞬間的な情報処理能力の限界を考え、過剰過ぎる情報だと、瞬間的に関心を集中できない。

② 選択肢は適度に少ないのがよい。

選択のパラドックス(多すぎて選べない)を無くすため、サイズとカラーはカテゴリー分けさせ、キュレーションされている。
適度にカテゴリー分けをすることは、心理的には意思決定に適度の拠り所を与えるという意味で大事な点である。

③ 色の使い方は原色の目立つ色を使う。

飲食店の看板などに原色を使っているのは、遠くからでも目立つことができるからであり、この原理を応用している。

④ 画面に登場する人物は魅力的な人でなければならない。

好意性の原理を使い、心理的に誘導させる戦略を取る。本日以降価格と本日価格の二段構えの強烈な値引き、原色表示の魅力的な商品、魅力的なキャスト(芸能人や俳優)という強烈な画面でチャンネルを止めさせる。

店舗商売との違い

店舗販売の場合は、費用先払いの法則が働くので、一度店舗に誘導できれば、勝負は可能であるが、テレビ通販の場合はチャンネルのオン・オフは簡単で、ほとんど費用が掛からない点が弱点であるので、店舗販売以上に高い値ごろ感が要求させる。

第二段階:理解

テレビ通販では、買い物時間に制約はなく、目に見える形での衝動買いは誘いにくい。衝動買いよりは目的買いに近い意識を植え付ける必要がある。

いかに視聴者の購入必要性を納得させ、詳細な情報の提供と視聴者の疑問を氷解させる力が要求される。以下はその 4 つのポイントである。

① 商品情報

徹底的な「実演と確認」の繰り返す戦略を踏襲する。すでに購入したと電話とそれに基づく実演でダメ押しし、これから購入するであろう視聴者の購買意欲を高めている。

テレビ通販での低価格帯商品は、商品説明に時間をかけなくても、問題にならない価格帯の場合、最初から価格と商品説明を提示することでお買い得感に訴えかけている。

ポイントを繰り返し伝える戦略であり、リハーサルは徹底している。

② 接客技術

キャストは、一分に勝負をかける緊張感を持ち、購入者の障害になっている様々な疑問を解くほぐす技術が要求される。短い言葉、メッセージの繰り返し、人間の情報処理で伝えにくい情緒的な表現を感覚で言語に示す必要がある。

接客の基本は高い専門性、対面販売であれば客の好み、テレビ通販であれば客の疑問をいかに把握するかにある。

キャスト・モデルは笑顔を絶やしてはならず、電話応対は高い好感度が大事である。好感度は説得力を高め、キャストは常に「~様」という呼びかけをする。キャストは説得の技術の教科書のような人々である。基本は顧客と同世代の人間を使い、類似性の原理を利用している。

③ 実演販売とその時間帯

時間帯を食欲が高まっている時が狙われ、食事時に食材の販売、視聴者の代わりに繰り返し繰り返し、試食していく。
また勤労世帯の場合は、家事などが終了して深夜帯に集中して仕掛ける場合や専業主婦層には、昼間に仕掛ける場合もあり、視聴者のターゲット層に合わせた番組構成となっている。

④ コールセンターの役割

陰の主役である、コールセンターとキャストのコンビによって視聴者を客に転換させていく。コールセンターが客とキャストとの間のスイッチングを果たす役割がある。

第三段階:衝動 買いたいと思わせる力

上記の二段階の効果を受けて、さらに買いたいと思わせる段階に入る。
大きな役割を果たすのが、在庫表示の「カウンター」である。

以下にカウンター表示の 4 つの役割を果たしている。

  1.  「あと~個」と見せる「希少性」を高める役割

  2.  「あと~分」で「早く買わないと」「買損ねて後悔しないように」注意する役割

  3.  「皆が買っているから安心」「同調志向 = バンドワゴン効果」に訴える役割

  4.  在庫情報伝達。客が最も嫌うのは欠品なので、がっかりさせない役割

買わせる戦略の展開としては、二つの感覚を刺激することが重要である。注文集中表示が与える効果は、なくなるかも早く買わなくてはと同時に皆が買っているからという感覚に訴える必要がある。

前者は「 限定性 」の原理の利用し、後者は「 社会的証明 」の原理を利用している。

第四段階:注文 クロージング

ここでは購入の決断を迫る力を持つ必要がある。基本的な戦略は、第三段階までの繰り返しである。オープニングとクロージングの繰り返すことで、数量をあげていく。

潜在的欲求を引き出すツールとして以下の三つの手段を展開する。

  1.  割引価格:お買い得感の創出

  2.  賞味期限:将来への楽観を創出

  3.  返品可能:安心感の創出

コールセンターによる受注は、わずか 約40秒 という驚異的なスピードで受注していく。通販の場合、時間コストの節約も大事であり、敏速受注がカウンタースピードに連動している。

受注速度が速いほど、カウンターも早く動くので、カウンター効果がどんどん上がり、受注集中が目に見えることは、売れ筋の安心感 ( リスク軽減 ) と同調志向を刺激することになる。

ここにも 「 社会的証明 」 の原理が働いている。

第五段階:再注文 リピート

テレビ通販は、その圧倒的な販売力とそのブランド力を創り上げているため、提供している企業側から見れば、一種の PB 商品化していると言える。

リピーターはブランド力を実感しており、新規商品でも有効であり、この場でしか手に入らない限定性も不可要素として加えている。注文しないと後で後悔するリスク感を植え付けさせる戦略を取って、巧みにリピーターを獲得している。

まとめ

① 一種の衝動買いに近い状況を創出

衝動買いの条件は失敗しても痛手にならない手ごろな価格帯であること、贅沢品でなく、自分の言い訳できるような実用品と贅沢品の境界線にある商品であること。
強烈なお買い得感を瞬間的に感じさせることである。

② 画面における構成のパターン化

オープニングから画面左側に商品情報、右側に商品・モデル・キャスト。必要情報に注目させるように注力している。

③ クロージングの反復

クロージングでは繰り返し「注文集中、タイムアップ」で決断を迫る。セールスポイントの徹底、短い実演の繰り返し、心理学における情報の刷り込み、リハーサルになる。

④ 生産者・販売者の登場

プロの目の保証 ( または評価 ) を付与する。生産者に近いプロを登場させることによる信頼性・安全性を強調させる。

⑤ 販売表示の使い分け

PB商品の場合、単なる価格表示のみにとどめている。割引表示が有効でないブランド性に悪影響が出ることを抑えている。逆にブランド品でない場合には、割引によるお買い得感を創り出すことに注力している。商品によってきめ細かく価格表示を使い分けている。

【参照書籍】 購買心理を考えて商売に活かしたい方には刺激的な書籍でした。

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