【予想通りに不合理】ゼロコストのコスト:なぜ何も払わないのに払いすぎになるのか

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あなたは、無料クーポンや食べ放題のビュッフェで無料の料理を何度もおかわりした経験はないだろうか?無料で手にはいるといい気分になることは誰でも知っている。また、値段ゼロは単なる価格ではない。ゼロは感情のホットボタン、つまりトリガーであり、不合理な興奮の源なのである。

なぜこれほど無料は私たちを惹きつけるのであろうか?無料のアイスクリームをひとつもらうために、長時間行列に並んだことは?ふたつも買う必要もないのに、三つ目を無料でもらいたいがために、同じものをふたつ買ったことはないだろうか?

■ チョコレート実験による無料効果

● リンツの高級チョコと市販で売られている低価格の二種類のチョコを用意しどのような売れ方をするかの実験

実験① 前者に一粒15セント、後者に1セントという値段をつけて売る。
結果  被験者の73%がリンツのチョコを選び、27%が普通のチョコを選んだ。

実験② チョコの価格をともに1セントづつ下げ、リンツは14セント市販のチョコは無料にした。
結果  被験者の31%がリンツのチョコを選び、69%が普通のチョコを選んだ。

フリーミアム】 基本的なサービスや製品を無料で提供し、さらに高度な機能や特別な機能について料金を課金する仕組みのビジネスモデルである。無料サービスや無料製品の提供コストが非常に小さい、あるいは無視できるため、Webサービスや、ソフトウェア、コンテンツのような無形のデジタル提供物との親和性が非常に高い。

 

両者の価格差は、実験①・②でも同じであり、選択する者が合理的に考えた場合、比率に変化はおきないはずである。被験者は、無料のチョコを選び、格安でリンツのチョコを手に入れる機会を棒に振った。人にとって、重大な問題が生じるのは、無料の品物とそうでない品物の板挟みになるときだ。この葛藤に陥ると、無料のせいでまずい”決断”をしてしまう。

この実験で再現させた目的は、”二者択一の決断を試す”実験(高級チョコか普通チョコかどちらか一つしか選べないという条件)である。それがチョコに対するお客の反応を劇的に変える効果が証明されている。本当は高級チョコが欲しいはずであるが、人は我先にと、無料チョコをつかみとった。事前に理論整然たる費用便益分析をしたからではなく、無料だったからであり、人々はなんと奇妙な生きものであろうと語っている。

 

■ 価格設定の世界では圧倒的なチカラを持つ

たいていの商取引では、何かが無料となると、悪い面は忘れ去られることがある。それは、人間が失うことを本質的に恐れているからではないかと指摘している。

無料のほんとうの魅力は、恐れと結びついている。無料のモノを選べば、目に見えて何かを失うという心配は無くなる。ところが、無料で無いモノを選ぶと、まずい選択をしたかもしれないという危険性がどうしても残る。

だから、どちらにすると言われれば、無料の方を選んでしまう。価格設定の世界では、ゼロはたんなる価格とはみなされず、値段ゼロの効果は、単独でカテゴリーをつくっていると伝えている。私たちがこの無料のせいで、ちょくちょく罠にはまり、いらないものを買ってしまうことがある。

 

■ 無料が起こす不合理さ

Amazon Yesterday Shipping

Amazon Yesterday Shipping:アマゾン昨日配送しておきましたとユーザーを驚かす風刺。無料で10ドル分のアマゾンギフト券を受け取る場合と、7ドル出して20ドル分のアマゾンギフト券を受け取るのではどちらがよいか?とくに何も買いたくない場合などに無料に飛びついたことはあると思います。

この無料の力は、アマゾンでの象徴的な事例として、フランス支社の話をあげている。フランス支社では、一定額以上の注文で配送料を無料にするのではなく、1フランだけ課金することにした。

1フランは20円程度である。無料とたいして変わらないかと思えるが、これは大間違いのようで、1フラン課金後、販売促進に無料配送を加えたところ、他の国と同じように売上が劇的に伸びた。

たった1フランの破格の値段はほとんど無視されたが、無料にした途端、熱狂的な反響を生んだ。他にも、証券口座手数料無料やクルマを購入すればオイル交換無料など枚挙に暇がない。ゼロの概念は時間にもあてはまる。ある活動に費やした時間は、ほかの活動から奪われた時間である。無料であるという触れ込みや、願いが叶うなどそれを体験するために、何時間も並んだりする間、違うことをやらなかったことになる。

 

Mauboussin Diamonds Panic !

 

東京・銀座にあるパリの老舗宝石店「モーブッサン」が1日から、先着5,000人に0.1カラットのダイヤ(5,000円相当)を無料で配布するというキャンペーンを行い、店の前に大行列ができた。行列はどんどん増え続け、銀座の街をぐるりと回り、最長1.5kmほどに達した。そして、1日午前9時に店がオープンし、客が次々と整理券を片手に店の中へと入っていった。(中略)

「無料ダイヤ」に笑いの止まらない人がいる一方で、騒動も起きた。並んだ人は「100人いるのに2時間かかってどうするの? なんとかしなよ。待っている人は5,000人いるんでしょ。時間的に無理だよ!」と話した。行列に並んだ人に整理券が配られたが、実は1日だけで並んだ5,000人全員にダイヤが渡されるわけではなかった。行列に並んだ人は「きょう朝来て並んで、3時間並んで、整理券配られたら、結局、日にちと時間指定の券をもらって」と話した。

モーブッサンによると、ダイヤは、1人ひとりに店のコンセプトや商品の説明などをしながら配布するため、1時間に30人程度が限界だといい、1日だけでは5,000人のうち、330人にしか配布できないという。それを聞かされた人々で、店の外は大混乱となった。

以上のように無料の力は強力であり、使い方を間違えると大変なことになってしまう。何かを無料を提供して人々の殺到を起こすこともできると本書では語っているが、国内においても効果は抜群であった。値段ゼロは単なる値引きではなく、ゼロはまったく別の価格として考えるべきだろう。

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