【 ゼロのちから 】 成功する非営利組織に学ぶビジネスの知恵 顧客を味方につける 8 つの戦略

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強力な支援者を得るために学ぶべきこと

非営利企業において、すばらしいサービスや、大きな割引といった見返りを受け取るかわりに、支援者には目にみえないもの、感情、体験、所属感などを得る。

彼らの投資に対するリターンは、従来の方法では測れない。こうした目に見えないものが、なぜそんなに大切なのだろうか。激しい競争に勝つためには、目に見えないものを提供しなければならない。何千、何万と同じような組織があるのに、支援者はなぜ選んだのか。営利の世界でもそれは変わらない。

製品が均一化し、コスト競争が厳しくなり、消費者のロイヤリティが薄れる中で、価格と価値を売り込むだけで、利益をあげることはますます困難になるだろう。

長期的に顧客を囲い込みたいなら、目に見えないものを提供する非営利組織のやり方や経験に学ぶことは多い。

詳しい内容を知りたい方は 【  ゼロのちから――成功する非営利組織に学ぶビジネスの知恵11 】 参照されたし。

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非営利組織から学ぶ 顧客を味方につける 8 つの戦略

  1.  顧客を「消費者」ではなく「人」としてみる

  2.  顧客は何か大きなことに参加したいと思っている

  3.  コミュニティ戦略を取り入れる

  4.  ”いいこと” から “重要なこと” になる

  5.  社会貢献マーケティング “コーズ・マーケティング”

  6.  トートバックの法則

  7.  仲間に入れる

  8.  つながり “アクセス” を築く

1. 顧客を「消費者」ではなく「人」としてみる

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非営利組織は、支援者を「歩く小切手帳」や「手足のついたお財布」だとは思わない。どんな人間かを一生懸命知ろうとする。その人なりの様々な理由を気にかけ、支援者と組織をつなぎ、関係を築くことに注力する。共感は、社会的な行動をとる大きな理由の一つだ。

自然災害を考えてみてほしい。災害で家を失った被災者や、戦争で孤児になった子供たちをテレビで見ると強い感情がわきあがる。多くの人が心を動かされる。これらの動機をあげた理由は、精神的な価値や道徳上の良し悪しを比べるためでなく、だれにでもある感情を理解するためである。

営利企業も非営利と同じように、様々な動機を知り、どの動機が行動の背後にあるか理解することが必要だ。賢い非営利組織は、また賢い営利企業も、こうした感情や行動の動機、嗜好や好みを上手に掘り起こす。

価格と価値で競おうとする企業は無数にあるが、人がどのように心に決めるかという人間的な側面を理解している組織は少ない。そのことをきちんと理解すれば、ライバルより優位に立つことができる。支援者を「ATM」としてではなく人間として見ることが、彼らの価値を最大限活かすことにつながる。

 2. 顧客は何か大きなことに参加したいと思っている

社員は何か大きなことに参加したいと思っているとしたら、それは顧客も同じことだ。

目標の大小にかかわらず、人々は目標の達成を助けたいと思う。
成功をささえるチームの一員になりたいと願う気持ちを喚起させることが重要だ。

例えば、ミレニアムプロミスは、2015年までに世界中の貧困を根絶することを目標にする組織である。

この問題を克服するのは困難であるが、この目標は支援者を強力に惹きつける。
組織の理念と目標に支援者は、大きなムーブメントの一部になりたいと望む。

壮大で、前向きで、誰にも異を唱えることができない目標だ。これにかなうものはない。
強いチームにはより多くのファンが集まる。その栄光にあやかりたいからだ。

3. コミュニティ戦略を取り入れる

地域に密着することは強力な戦術だ。地産地消の考えは大いに活用すべきだ。
地元の産品を食べるだけでなく、地域に密着した生活がしたいと思っている。

それが自分のためであれ、地域のためであれ、その両方であれ、成功している非営利組織は、地元の誇りに訴えるようなコミュニティ戦略を築いている。

地域社会に良い顔をしたいだけの組織は、簡単に見抜かれる。深く戦略を展開する組織は、全員を集めアイデアを出し、理想を描き、資産を管理し、地元の資源をどう活用するかについて戦略を練る。

あらゆる設備について、食品や飲み物について健康を提供し、きちんと計画し、手配し、建設して築き、みんなで話し合い、ビジョンを現実のものとする。

住民とのつながりを築くために、「すごいことをやり遂げた」と感動するだけではなく、「やればできる」と自信を持たせるのだ。また地域にオンラインコミュニティをつくり、アドバイスを与えあい、政策活動を支援し、最新情報を掲載し、サイトでインフラをつくりあげ、集いコミュニティを形成する。

賢い企業は、地域に密着しながら、同時に全国で、グローバルにもなりうることを意識する戦略を打ち出している。

4. ”いいこと” から “重要なこと” になる

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人々は「重要な」使命なら支援するけれど、ただの「いいこと」に寄付しない。あなたの組織は「重要」でなければいけない。またその使命も「重要なもの」でなければならない。

「重要さ」は、他人からどう見られるかに左右されるので、ブランディングと広報が大切になる。
非営利組織のいくつかは、自分たちの活動の重要性を伝えるのがとてもうまい。

非営利組織は、カリスマ的リーダーの口から語られるビジョンをとおして「いい組織」から「重要な組織」へと自分達を押し上げる。非営利のリーダーが、自分たちの行動を重要な問題や歴史的瞬間に結びついて説明すると、人はそれを簡単に受け入れる。

ある企業は、地球を救い環境を守ることと、都会の若者にきちんとした仕事を与えることの重要性の両方を強調している。この二つを組み合わせると、斬新で説得力がある。

環境を守る為の計画がなければ、地球は滅びる。健全な労働者がいなければ、景気はますます落ち込む。

あなたの製品は顧客にとって、ただの「いい」ものだろうか? それとも、顧客に「重要なもの」だと思わせることに成功しているだろうか? それをよく考える必要がある。

5. 社会貢献マーケティング “コーズ・マーケティング”

社会貢献を上手く取り入れる戦略を理解している企業はそう多くないが、こうした企業は大義を上手に利用することを知っている。社会貢献ブランディングの大手代理店であるコーン者は、この種のキャンペーンに効果があることが明らかにしている。

消費者の三分の二は、同じような価値の製品やサービスであれば、社会貢献につながるブランドに切り替えるという。またその社会貢献はターゲットの消費者が気にかけているものでなくてもいい。

だが、慈善活動にお金をポンと出せば成功を保証されるわけではない。非営利の世界では、ただよいことしている組織というだけでは、社会に大きな影響は与えられない。

成功している非営利組織は、人助けをするだけでない。彼らは道を切り開き、自分たちのニッチを見つける。革新的な問題解決を生み出す。社会貢献市場のなかで、それまで見過ごされてきた人たちに焦点をあてる。

ブランドに使命感を持たせるために、賢く相手を選ぶこと。あなたの顧客の心に響く社会貢献を選ぶこと。あなたと一緒に斬新な戦略をつくろうとする組織を選ぶこと。具体的な結果を頭に描くことだ。

人々は、これまでにないほど、周囲の世界を思いやっているということだ。価格よりも社会的貢献を大切にする消費者が生まれ、社会的な価値観に基づいて買うモノを決めている。

社会にいいことをする企業は、利益をキチンと出す企業だ。社会貢献を取り入れるのは、そうすると気分がいいからでなく、結果的に将来の顧客を産み出し、商売のためになるからだ。

6. トートバックの法則

人々はものをほしがる。無料のもの、たとえば商品についているギフトとか、ひとつ買えばもうひとつ無料でもらえるものが大好きだ。

消費者に欲しいものを与えることで商売がうまくいく。航空会社は昔からこの法則を用いている。
ファーストクラスのサービスは、経験やおまけがついてきて、乗客は満足し、信頼が築かれていた。

企業は象徴的なものを顧客に提供できる。商品についてくるおまけは目に見えるが、その目に見えない価値こそが重要だ。うれしいおまけをあげてブランドを広める。お金のかからないやり方である。

 7. 仲間に入れる

私は外部の人達が、そして内部の人達も、一体感を持つことが大切だ。顧客にもまさに同じことが言える。
彼らに特別なクラブの会員だと思わせることが必要だ。

会員戦略に関しては、特別な販売会など、顧客ロイヤリティを高め、ブランドを強化し、価値の概念を価格とはまったくちがうもの、つまり経験へと拡げる。

例えば、あなたが高価な商品を購入した場合、販売員が翌週電話をかけてきて、商品の調子はどうですか、商品をよりよく使う方法をアドバイスしてくれたらどうだろうか。

もちろん顧客満足を高める手法を以て、スマートに行うことは言うまでもない。

8. つながり “アクセス” を築く

たいていの非営利組織のリーダーは、驚くほどつかまえやすい。非営利組織に電話をかけて、いちばん偉い人と話をさせてほしいと頼むと、その人自身だったりする。

彼らはつながりをいかに大切かを知っているからだ。こうしたリーダーたちは、外部の人達や関係者をやっかいものではなく、将来のまたは現在のパートナーと考え、時間や労力を費やす価値のある人々だと思っている。

イベントは、つながりを築く良い場所だ。イベントは非営利戦略の要だ。支援者とともに目標の達成を祝い、戦略や今後の目標を学び、様々な関係者と直接会って話す、大切な機会だ。

イベントへの招待よりもありがたいのは、社会貢献の活動現場を見学することだ。
つながりについて考えるとき、営利企業が顧客に報いるためのもっとも効果的な方法はある。

「チャーリーとチョコレート工場」の映画には、信じられないほどのすごいビジネスアイデアが盛り込まれている。

顧客を工場に招いて、秘密を見せる事。金のチケットを入れることで、ウィーリー・ウォンカはどれだけ多くの板チョコを売ったことか。あなたの組織はそんな秘密はないかもしれないが、要点は同じだ。

人々は外側から見るよりも、内側に入りたがる。彼らを仲間に引き入れることができるなら、ブランドの伝道師や生涯忠実な顧客にできるなら、やらない手は無い。

顧客を味方につけ収益化に導く 11 の質問

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  1. あなたのブランドは顧客にとってただ「いい」ものですか? それとも「重要な」ものですか?
  2. あなたの製品やサービスを買った人は、何を受けとりますか? 製品ではなく顧客があなたに求める価値はなんですか?
  3. お客様はなぜ、同じ値段の他のブランドではなく、あなたのブランドを選んだのでしょうか?
  4. おまけをつけることがありますか? 人々が欲しいと思うものですか? それともロゴ入りの安物ですか?
  5. 顧客の数を数えていますか? 紹介や割引の他、ユニークな優待がありますか?
  6. ものを売った後も、顧客との関係はありますか? それともクレジットカードが承認されたら終わりですか?
  7. 支店や工場はどこにありますか? 顧客データと比べ重なっていますか?もしいなければ、なぜ地元の消費者は他社製品を買っているのでしょうか?
  8. あなたはウィーリー・ウォンカのような工場や本社に顧客を招待して社内を見せることができますか?
  9. 顧客の属性や政治的な傾向から、彼らが一番気にかけている社会や経済の問題は何かわかりますか?一番顧客の心を動かすことはなんでしょう?
  10. 企業の製品やサービスや文化を考えた時、どの問題に取組むのが一番理に適っているか?業界、商売手法、組織規範等に一番合った社会貢献は何ですか?
  11. ロイヤリティを強化する為に、顧客に特別な物を提供しているか?ニュースレター、前売りの招待、割引、あなたの企業は顧客を心から思いやっていますか?

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【参考書籍】 非営利組織のマーケティングは、営利企業でも応用可能です。

参照画像 【Customer Satisfaction】
参照画像 【Change the World with Transmedia Storytelling】
参照画像 【Customer Experience】
参照画像 【Customer Service: Consumer Expectations】
参照画像 【social-media-marketing】
参照画像 【Charlie and the Chocolate Factory】

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