【 ゼロのちから 】 成功する非営利組織に学ぶビジネスの知恵 ブランド価値を向上させる 7 つのストーリー戦略

[`buzzurl` not found]
Pocket

 215545521850

 

神話につながる物語を重視すること

物語は企業効率の対極にあるものだが、物語は感情的で個人的である。ときには幸運や偶然にも関係する。つじつまが合わないことも多い。これらの特徴は企業が望むべきではない。

物語があることを忘れている企業もある。社員と顧客は巧妙につくられた話だけを耳にする。あらかじめ選り分けられ、毒を抜かれ、磨かれ、知的な感じのするものだ。ブランディングコンサルが頭に残りそうな言葉を使ってつくりあげたありもしない話が飛び交い、大金を払いPRをする企業は多い。

顧客はそんな物語はすぐに忘れてしまうだろう。広告や CM を観てもたいした販促効果もなく記憶にも残らない。企業広報なるものが、人間性を見失い、プレスリリースにしても社内文書にしても、マニュアルレポートでさえも、無味乾燥な文章と綺麗な写真と一緒に載っている程度の仕事では、心にも訴えてこないだろう。

優れた物語は、社員や顧客が正しく、また賢く語ることで、社員は誇りを持ち、ブランドはライバルから差別化され、つながりを感じ、あなた自身の今の仕事が会社の歴史と結びつき、いままでの目的と意味を持つようになるだろう。

そこで今回は、物語は社員がひとつになることを手助けし、接着剤となり、過去と未来の軌跡をたどり今に至るまでの成功や失敗を、あなたが伝えたい物語を今時のメディアで話題にするにはどうすればいいか?

非営利組織を例にとって、その答えを探してみよう。

詳しい内容を知りたい方は 【  ゼロのちから――成功する非営利組織に学ぶビジネスの知恵11 】 参照されたし。

スポンサーリンク

1. 創業物語に注目する

非営利組織は「創業者伝説」をブランドの位置づけに賢く利用している。

創業者の物語は、それ自体が命を持ち、広報係が記者たちに書いてくれと頼まなくても、それを伝えようとわざわざ努力しなくても、福音のように語られる。

こうした物語がなぜ偉大かというと、希望や悲劇、危険や再生がその中に詰まっているからだ。
賢い非営利組織は、その創業物語をサイトやイベントや社内広報といった、組織の様々な側面に組み入れる。

だがそれは、壊れたレコードのようにしてはいけない。
退屈な物語にしてはならず、物語は記憶され、尊敬され、繰り返されなければならない。

これらの物語はいくつかの共通点がある。ほとんどの会社は、ささいなきっかけから創業された。
創業者やそのグループは、個人的な経験から生まれたビジョンを持っていた。

偉大なアイデアと偉大なリスクにまつわるストーリーを上手に伝えることが重要だ。

2. 創業以降の物語を語る

215545521852

 

創業者の逸話は、あきらかにいちばん語る価値の高いものだが、その他にもたくさんの物語が存在し、それらは組織のブランド戦略や文化の一部となっている。

非営利組織は、そんな物語を発掘し、社員や支援者やボランティア、そしてメディアにどの物語をかたれば組織の成果や活動範囲について口コミを拡げられるかを上手に判断する。

物語が印象的でその組織にふさわしければ、人々は自然に何度もその話を繰り返す。
あなたの会社には、こうした逸話を集めるためのしくみや担当者がいるだろうか?

みんなが好きで記憶に残る逸話のひとつは、組織がどう危機を乗り越えたかという話だ。
多くの場合、こうした話には、組織の価値観が現れる。

リーダーがどう逆境に立ち向かったかや大きな困難を克服するためにどう勇気や統率力を示したかが語られる。

どんな組織にも、人間的な物語や危機を克服した逸話がある。そうしたストーリーを見つけよう。そして語り、みんなに知らせよう。人々に共感とロイヤリティを抱かせ、ライバルと差別化させる。

そして人々は、こうした物語と企業のことをいつまでもおぼえている。

3. 物語文化をつくる

組織は、様々な人々が集い活動を通じ、社会に貢献する共同体である。組織の活動によってある人の人生が劇的に変わったという逸話には大切な価値がある。

営利企業は、メディアやウェブを使って、既存店売上の増加率や四半期業績、市場シェアなどの「いいことらしいが意味のわからない」数字をこれでもかと押し付けるが、事実や数字だけで議論しないことを主張している。

数字の背後にある物語を語ろう。非営利では情報管理システムを使い、データだけでなく物語も共有する。
知恵をスタッフと共有するためのいちばん簡単な方法である。

企業全体で現場の物語を共有する。現場の物語は、経営者の話や記念すべき出来事ほど派手ではないが、価値あるものだ。物語を基にした組織の記憶を社内に築こう。あらゆる会社には歴史がある。

どんなに若い会社でも、それを記録することは大切だ。歴史を書きとめなければ、それは失われてしまう。

物語は成功だけでなく失敗も伝え、危険な戦略や戦術に警告を与える。
企業のより俯瞰的ストーリー、つまり創業から現在までの長年の変遷と、今の姿がどこから来ているのかを記録する。

物語としての組織の記録は、有事のときのよりどころになるだけでなく、価値観や信条の土台になるのだ。
組織を歴史的な視点で見れば、その哲学や慣習をよく理解できるだろう。

常識を持つこと。物語を選りすぐること。たくさんのいい話よりも、少数の偉大な物語の方が、はるかに心に残る。
ドラマチックで、ユーモアがあり、めったにないような、人の心にいつまでも残る物語を探そう。

あなたの会社のはじめての、唯一の、より速くの、より良く、より安いなどの得意分野の特徴を表現するような物語がいちばん効果的な物語だ。

4. 予算ゼロで口コミを広げる

そうはいっても物語を捏造することは避けなければならない。話題作りのためにそれほどお金を使う必要もないし、広告会社を雇ってバカバカしい話を捏造する必要もない。

社内を見回せば、社員やたくさんの物語を語れる人が助けてくれるはずである。あなたの会社は、定期的に社員に成功事例を尋ねているだろうか?あなたの製品やサービスが顧客の人生に影響を与えた事例を詳細に記録しているか? 喜んだ顧客からのラブレターを大切に保管し、社員と情報を共有しているか?

事例を大切にし、逸話を集め、それを上手に伝えることは、非営利の「物語」文化のはじめの部分しかないと言う。
組織はこれらの物語を多くの人に聞いてもらわなければならない。

ソーシャルメディアを有効に活用できているか?プレスリリースを出したり、ニュースメディアに頼み込んでストーリーを伝えてもらう必要はない。かつてない速度で全世界の人々に物語を伝える、こうしたメディアのおかげで、自分の言葉で物語を伝える能力を磨くことが重要だ。

5. イメージがすべて

イメージは非常に重要なメッセージを伝えるには最適な方法だ。

しかし、言葉の力を過小評価しているわけではないという。ウェブサイトを使って、物語を伝える場合とくに大事である。ウェブなら、最低限の費用で写真と動画を組み合わせ、それを頻繁に入れ替えができる。

できるだけビジュアルの要素を取り入れることを勧めている。

あなたの会社は口コミやビジュアルの表現を拡げるために無料メディアを最大限利用しているか。

6. 語り手を選ぶ

非営利組織は、有名人を使って自分たちの活動を輝かせるやり方を身に付けている。だれもが知っているセレブに物語を際立だせることも必要だ。有名人、芸能人は、ほとんどの人より上手に物語を伝えることができる。

しかし、あなたが使っているセレブは写真撮影に一日だけ現れて、その後二度と会うことは無いだろうか?
物語の語り手は心からそれを信じているかが重要だ。しかも高額の出演料を求められることはないか?

求められた場合、ただの CM と同じであり、セレブを上手に使うために、高額な代理店を雇い、東京などに支店を開いたりする必要はない。そのセレブは、あなたの会社の狂信的なファンだろうか? 早くそれらを見つけて、彼らに助けてもらうことが大事である。

7. 流出してほしくない話に 素早く行動する

いつ物語を語るのか、何を語るのかと同じぐらい重要だ。

座って計画を練るのではなく、すぐに動く必要がある。
現在では、様々なネットのプラットフォームがあり、大半は無料で配信できる。

しかし、すべての状況に合う PR 戦略ではない。だが社員はブランドのために素早く反応する権限を与えるべきである。ツイッターやユーチューブの時代に、顧客たちは、たとえば「ざるうどんの皿にカビがはえていたり」とか「店の名前が被るので他店にやめろ」とかということに素早く反応する。

数分もしないうちに、そうした写真がネットに流出する。
時には、素早く動くことは、その瞬間を利用するというよりも、流出してほしくない話に対応することだ。

あなたはその速報性に追いつく必要がある。

ストーリーを知ってもらい様々なメディアを通じて物語を語る

215545521251

 

物語を伝える手段として、従来のメディアを無視してはいけない。

信用できる報道機関があなたの会社を取り上げることで、物語の信頼度が大幅にアップするのはたしかだ。

どんなメディアでも頼まれれば、快く積極的に受け入れるべきだと主張しているが、経営者が目立つことと物語を語ることは全く違うという。

企業経営者が目立つのは控えた方がいい。なぜなら、自分の発言が曲解されたり、敵意を持ったインタビュアーに挑戦される可能性もある。

経営者はなるべく目立たない方が、物語に信憑性が生まれ、それを語ることで得られる利益は、そうした不利益に勝るのだ。

いまどきの物語には共通の 5 つの特徴があるという。

1. 私たちは勝利の結末を好む
2. 感動的な軌跡を好む
3. 敗者を応援する
4. サプライズを喜ぶ
5. 賢い言い回しや革新的な手法に惹かれる

良い非営利組織はこれらのすべてをわかっている。彼らは賢く物語を選び、伝えるのが巧みである。

皆に効果的かつ効率的に伝えるようにし、芸術的にそして繰り返し。優れた物語の一番良いことは、それに 1 円もかからないことだ。ネットやテレビ、ラジオ、雑誌、携帯まで、物語の使い方さえ知ってしまえば、たかがほんの少しの費用でこれらのプラットフォームをすべて利用できる。

ターゲットとなる企業はこれからも語られていくだろう。信頼を獲得する為に、あらゆるブランドの背後に何があるかを恐れずに伝えよう。そうすれば、驚くべきほどの長期的なメリットがあるかもしれない。

スポンサーリンク

【参考書籍】 非営利組織のマーケティングは、営利企業でも応用可能です。

参照画像 【Louis Vuitton, the birth of Modern Luxury】
参照画像 【Voyage en Capitale: Louis Vuitton & Paris】
参照画像 【Louis Vuitton,ルイヴィトン通販】

DeSwitch Twitter

あわせて読みたい