【 ブランドで競争する技術 】 名前は知れているのに なぜ売れないのか ブランド再生の鍵となる 4 つの共通点

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ブランド・リニューアルの鍵となる「 TICS 」

ブランドのリニューアルに成功した事例を多く見ている著者による 4 つの共通点を紹介したい。
下記にあるのが、コンセプト「 TICS 」である。

  1.  T   【Target : 対象顧客】

  2.     I    【Icon : 継承される象徴】

  3.  C   【Channel : 販売チャネル】

  4.  S   【System : 仕組を下支えするシステム】

ブランド再生に成功した事例は、この 4 つを意識し、変化・進化させる事だという。
さらに詳しい情報は、【 ブランドで競争する技術  】を参照されたし。

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1. T 【 Target : 対象顧客 】

ターゲットとなる顧客を思い切って若返らせなければならない。

伝統的なブランドは、現在の中心購買層と一緒に年をとり、そのまま老衰状態となる。最も市場で元気があり活発なターゲットを狙う。

ターゲットの設定が中途半端であるほど、ブランドリニューアルは失敗する。

抵抗勢力が多いと、既存ブランドのイメージが毀損するとか、あまりにも大きな変化はリスクが多いなどという理由で、ターゲットの若返りが中途半端になることが多い。

著者の経験で言えば、若返りの施策は、せいぜいプラスマイナス五歳というレベルにとどまってしまう。

その場合、このレベルの若返りでは五年後には「元の状態」に戻ることになる。

2. I 【 Icon : 継承される象徴 】

絶対に変えてはならない「象徴」を決める。そのブランドを牽引した当時の人達の「頭に残像として残っている象徴」であり、ロゴマークや伝統な柄である。

ターゲットが変わっても、これらの象徴は残すべきだ。ブランドのリニューアルに失敗した事例を見ると、象徴が継承されておらず、顧客から見て何のリニューアルなのかがわからない。

従来のイメージを継承しながら全体の世界観を上手に変える必要がある。

3. C 【 Channel : 販売チャネル 】

販売チャネルというのは思い切った転換が必要だ。
ターゲット購買層というのは特定のチャネルに集中するからである。

例えば、百貨店はもはやシニア層が支えているといってもよく、ショッピングセンターや駅ビル、インターネットなど、若者が集中するチャネルへ移行するべきだろう。

百貨店からショッピングセンターへ、リアル店舗からインターネット店舗へというチャネルチェンジは、ビジネス構造の根本的な変化を伴うため、非常に難易度が高い意思決定が必要となってくる。

4. S 【 System : 仕組を下支えするシステム 】

ビジネスモデルを動かす仕組み、システムも大胆に変える。したがって、組織設計や権限移譲、外部人材の活用は必須となる。

古き伝統的ブランドを保有している組織ほど「良い商品をじっくりつくっていれば顧客はきっと買ってくれる」と幻想を抱いているが、仕事のスピードとアウトプットの質は無関係であり、むしろ相反する。

遅い仕事の結果生まれる商品ほど、どうでもよいところにこだわって「品質」と自画自賛していることが多い。

変えるもの と 変えないもの

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TICS を成功するためには、”変えるもの”と”変えないもの”をしっかりと定義する必要があるという。

変えないものとは、継承すべきブランドの象徴、アイコンである。
伝統的なブランドがもつ柄やロゴなどがそれにあたる。

ターゲットを大きく変えても、アイデンティティとなる象徴は絶対に変えてはならない。

変えるべきものは、ブランド・ディレクター、デザイナーなど、企画を組み立てる人員スタッフ、人員スタッフのマネジメント体制である。

古いブランドをつくっていた人に「違うブランドをつくれ」と言っても、せいぜい、小マイナー程度や改善レベルの発想しか出てこない。

新しいチームを構成する必要があるが、人員を中途半端に変える、しかし決裁者は変わらないというように、今までと同じ体制で新ブランドの立ち上げをやってもブランドはリニューアルされない。

ブランドのリニューアルを行う時は、チーム責任者から担当者まで、組織を大胆に入れ替える覚悟が必要である。

最も大事なのは、内部の常識や古い慣習に染まっていない外部知見者の発想、その外部知見者の発想を殺さない仕組・システムが成功の必要条件となる。

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【参考書籍】手元に置いてサクッと読めました。

参照画像 【File:Women working at Douglas Aircraft.jpg】

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